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Prólogo.
Este libro trata de por qué se hacen intercambios y cómo deben ser mantenidos y estimulados.
Son cinco puntos: fundamentos, análisis comercial, estrategias de marketing, marketing especial, y marketing (mk) y sociedad.
Parte Primera. Fundamentos.
1.Introducción y conceptos básicos.
El mk aporta precisamente un forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.
Muchas veces se confunde el mk con la venta o publicidd, pero estos son argumentos del mk y no los únicos.
El mk trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.
Actúa sobre la demanda fndamentalmente, posivilitando que los deseos se hagan realidad.
Aunque se critica el mk, sobre todo lo más visible de ella que es la publicidad, sobre todo de: intromisión agresiva, ruidosa y manipuladoras en los hogares, los que se sienten molestos son los que no son usuarios potenciales de un producto o poque no lo necesitan o no pueden adquirirlos.
Cuanto mayor rd el grado de competencia existente, mayor es la aplicación del marketing.
El mk es un proceso de doble sentidoepresa-cleinte donde uno da la información de lo que quiere y el otro bienes y servicios demandados.
Para dar un buen mk hay que dar una buena información, que identifique necesidades.
Los sectores de alcance del mk se dividen en dos: con ánimo de lucro(micro o macro y positivo o normativo) y sin ánimo de lucro (micro y macro, positivo y normativo).
Su grado de evolución está lejos de otras disciplinas, con mucha más disciplina científica, que poco a poco va entrando en ello.
Al mk de realciones se le llama mk interactivo .
2.La dirección comercial.
El mk como actividad, se puede identificar como la función comercial de la empresa.
El mk hace posiblellevar a cabo del modo más eficaz este proceso de comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.
El mk tiene unas variables controlables (producto, precio, distribción y promoción) y no controlables (mercado , competencia y entorno).
Protegonistas:
1)El Mercado: que exite cuando hay persona que tienen necesidad, tienen capacidad de compra y están dispuestas acomprar.
2)Demanda:factores culturales y personales de deseos específicos.
3)Segmentos de mercado: conjunto de personas con pautas similares de compra y de forma similar ante el márketing.
4)Comportamiento del consumidor: no se domina el mercado si no se sabe por qué, cómo, cuándo y dónde se consume y se compra un producto.
Las variables por tanto del sistema comercial: producto , precio, distribución/logística y promoción.
El desmarketing es actividades para no consumir, porque se pueden agotar al consumir dcho producto.
El maximárketing es segmentar y usar la promoción mucho más rentable.
Parte Segunda.Análisis Comercial.
3.El mercado y el entorno.
Cuando la influencia es inmediata por estar muy cercas para hacer posible el intercambio se llama microentorno. Cuando se está alejado; macroentorno.
Los indicadores socioeconómicos y de nivel de vida: teléfono, periódicos, televisores y automóviles por cada 1.000 habitantes y hogares con congelador, lavadora, lavavjilla y video (1995).
4.La demanda.
La demanda es una manifestación de las necesidades y deseos del mercado que está condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los diversos estímulos que reicbe.
Para hacer un análisis de la demanda se hacen tres cosas: 1)medir la demanda, 2)explicar la demanda, 3)pronosticar la demanda.
5.Segmentación del mercado.
LA segmentación es la división del mecadoen subgrupos homogéneos con el finde llevar a cabo una estragegia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
El concepto de segmentación se basa eb la proposición de que los consumidores son diferentes, en necesidades, características sociales, personalidad, actitudes, perceciones y preferencias.
Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos, se trata entonces de una segmentación predeterminada y si se diferencian por necesidades es la segmentación óptima
Los criterios de segmentación sirve para clasificar a ls consumidores finales, o mercado de consumo y a las empresas y otras organizaciones omercado industrial.
La segmentación por uso da lugar a segmentos como grandes usuarios, medianos u ocasionales.
El mk aplica la segmentación como:1)por producto, 2)por precio, 3)por distribución, 4)por promoción.
segementaaaaar es dividir el mercado en grupos homogéneos para llevar a cabo una estrategia de mk distinta en cada caso, para satisfacer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
6.Comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor final icluye: comportamiento de compra o adquicisión, uso final, factores internos y externos que influyen al consumidor.
Característica del comportamiento del consumidor:complejo, cambiamte con el ciclo de la vida del producto, que varíe según el tipo de producto.
Dimensiones a considerar del consumidor:1)¿Por qué compra?, 2)¿Quién compra?, 3)¿Por qué se compra?, 4)¿Cómo se compra? (razonada o emocional, interés o ilusión, solo o acompañado, con información o no),5) cuánd se compra, 6)dónde se compra, 7)Cúándo se compra.
Complejidas a la hora de compra: 1)Baja: repeteción, frecuente, impulso, implicación, bajo precio, 2)Alta:primera compra, esporádica, razonada, alta implicación, alto precio.
Clasificación de las Necesidades de Compra: 1)fisiológico o psicológico, 2)primario o selectivo, 3)racionales o emocionales, d)conscientes o inconscientes, 5)positivos o negativos.
Características demograficas del comprador: edad, sexo, estado civil, posición familiar, número de miembros familiares, habitat donde reside.
Características socioeconómicas: ocupación oo profesión, ingresos, patrimonio, nivel de estudios.
Características psicográficas: personalidad o estilos de vida.
Moderamente se adopta una actitud dada por tres componentes: creencias, valoración y tendencia a actuar.
Condicioanates externos del comnportamiento del consumidor: macroentorno (cultura o subcultura), clase social, grupo sociales, familia, influencias personales, determinants situacionales.
7.Comportamiento de compra de las organizaciones.
La diferencia de compras entre organizaciones y un consumidor son: la organización es derivada de lo que le sirve a otros, sometida a moyores fluctuaciones, demanda menos inelástica, demanda más concentrada, compras de mayor volumen, la decisión no la toma una persona, proceso de compra largo y complejo, critarios de compras distintos.
8.El sistema de información y la investigación comercial.
El sistema de información puede definrse como un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con el fin de traaaansformarlos en información útil para tomar decisiones de mk.
El mk puede solucionar problemas:1) Generales del mercado (estructura, potencial, segmentación, comportamiento de consumidores), 2)investigaciones sobre el producto, 3)investigaciones sobre el precio, 4)investigaciones sobre la distribución, 5)investigación sobre el precio, 6)investigación sobre publi y realciones públicas.
La obtención de la información: comercial, observación, comunicación, encuesta, cuestionario, si hay errores en la redacción de las preguntas, muestras, recogidad de datos.
9.Decisiones sobre el producto(I):Concepto de producto y marca.
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor.
El concepto del producto debe partir del planteamiento de estas preguntas: ¿Qué es lo que vende la empresa?¿En qué negocio está?
La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad por el número de modelos.La longitud el número fabricados o vendidos.
Clasificación de productos: 1)consumo (duradero, destructivo, convenencia, esporádica y especialidad), 2)industriales (materias primas, equipos , suministros,...).
La calidad del producto se puede distinguir entre objetiva y percibida.
En la marca hay que distinguir el nombre y el logotipo .
El valr de la marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma y están agrupados a cinco categorías: 1)lealtad de la marca, 2)reconocimiento del nombre, 3)calidad percibida, 4)asociación de la amrca, 5)activos de la marca:patente, marcas registradas...
Estrategia de la marca: marca única, múltiples, segundas marcas, alianzas de marcas, marcas de distribuidor.
10.Decisiones sobre el producto (II):Desarrollo y evolución del producto.
Causas del fracaso del producto nuevo: 1)no satisface una necesidad, 2)no es distinto, 3)sobreestimación de la demanda (excesode optimismo), 4)mal diseñada la estrategia, 5)falta d experiencia o de conocimiento en el sector y del mercado.
Planificación de nuevos productos. 1)generar ideas, 2)cribado de ideas, 3)desarrollo y test del concepto, 4)diseño de la estrategia de mk y análisis económico, 5)desarrollo del producto, 6)test del producto, 7)test del mercado, 8)lanzamiento y comercialización del producto.
Lo que caracteriza al ciclo de la vida del producto es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para disminuir posteriormente de forma progresiva.
Fases del ciclo de vida: 1)introducción en el mercado,2)crecimiento, 3)madurez, 4)declive (ventas disminuyen y los beneficios tienden a desaparecer).
11.Decisiones sobre el precio.
La mayor variable que dan atención los economistas es en los precios.
El precio como instrumento de mk: 1)es un instrumento a corto plazo, 2)es un poderoso instrumento competitivo, 3)es el único instrumento que proporciona ingresos, 4)el precio tiene importantes repercusiones psicológicas sbre el consumidor o usuario.
Para fijar un precio a un producto, se basa en los costes, la competencia y el mercado o la demanda.
El coste total unitario =coste variable+ costes fijos/unidades producidas.
Precio de venta=coste total unitario+margen de beneficio sobre el coste.
Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
El dseño de la estrategio de precios de la empresa es una tarea importante y compleja de la dirección de marketing y evalua:1)objetivos de la empresa, b)flexibilidad, c)orientación al mercado.
Se llama a la discriminación de precio cuando se aplica un precio distinto dependiendo del segmento el mercado.
La descremeción es poner precios altos para atraer un segmento y bajarlos para atraer a más segmentos. Se hace con: productos nuevos, demanda inelástica al precio, el mercado está segmentado, la demanda es sensible a la promoción.
La penetración es poner precios muy bajos para entrar rápidamente en el mercado. Se da cuando: los productos no son novedad, la demanda es sensible al precio, posibilidad de entada de neuevos competidores, elaborar a precios menores, recuperación rápida de la inversión.
12.Decisiones sobre distribución (I):El sistema de distribución.
El producto puede condicionar el sistema de distribución y el canal por donde distribuir y se debe: precio, estacionalidad, rotación, configuración del producto, complejidad, moda/estilo gama, servicios postventas, prestigio, novedad.
13.Decisiones sobre distribución (II):Formas y estructuras de distribución.
Mayorista, detallista, sin tienda (correspondencia, catálogo, telemarketing, televenta, internet, automática o expendedoras, puerta a puerta, mbulante, multinivel.
14.Decisiones sobre distribución (III): logística de la distribución.
El transporte del producto se evalúa por: coste, rapidez, capacida, disponibilidad, frecuencia, fiabilidad, flexibilidad, servicio.
15.Decisiones sobre promoción/comunicación(I):Venta personal y mk directo.
Instrumentos de la promoción:1)venta personal, 2)mk directo, 3)publicidad, realciones públicas, 5)promoción de ventas.
Para superar las objecciones en particular como para efectuar una presentación de ventas el vendedor ha de: mantener la calma, preguntar al clientes sobre sus necesidades, escuchar con atención al cliente, no interrumpirlo, ser flexible y adaptarse a las características del cliente, no desacreditar a los competidores ni a sus productos, anticipar las objecciones antes de que sean planteadas.
16.Decisiones sobre promoción/comunicación(II):Publicidad, mk directo, relaciones públicas y promoción de ventas.
Algunos de los estilos publicitariosmás representativos: con textos y sin ilustraciones, con dibujos con o sin personas, utilizado el humor, usando el erotismo, con agresividad o imágenes violentas, con canción o "jingle", contando historias, exponiendo los usos, mostrando escenas de la vida, demostraciones, aportando testimonios.
Condiciones de la estrategia: 1)características del producto, 2)ciclo de la vida del producto, público objetivo al que se dirige la publicidad, 3)competencia, instituciones publicitarias, normas reguladorea e instituciones de control.
Los objetivos de la campaña varían en función de la publicidad a efectuar: 1)segú eltipo de publicidad (producto o institucional, 2)según la fase del ciclo de la vida del producto (introducción, crecimiento, madurez, declive).
17.El programa comercial: planificación , organización y control de la estrategia de mk.
Formulación de la estrategia comercial.¿Dónde estamos?, ¿Adónde queremos ir?, ¿Cómo llegaremos allí?
Definición de la empresa y del mercado-producto. Se hace al preguntar: cuál es la misión de la empresa, en qué negocio está la empresa, cuales son los productos que se venden, a qué mercado sirve y cuáles son los segmentos prioritarios.
Tipos de estrategia: de penetración en el mercado, desarrollo en él, desarrollo del producto y diversificación.
18.Mk industrial (mk de empresa a empresa).
l mk industrial tiene como finalidad el desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y servicios que precisan organizaciones de bienes y servicios.
19. Mk de servicios.
Servicio a un individuo o servicio que requiere una mayor participación del cliente u organización que ofrece el servicio.
La venta cruzada es ofrecer simultáneamente dos o más productos generalmente complementarios de un paquete, a precioo inferior de los dos por separados.
La calidad del servicio la rige:fiabilidad, rapidez, responsabilidad., competencia, accesibilidad, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad y conocimiento/comprensión del cliente, personalización y tangibles (servicio que se puede percibir por los sentidos).
20. Mk internacional.
Crear comunidades económicas transnacionales o mercados comunes, propicia el desarrollo del intercambio comercial entre los países del mundo y por consiguiente del mk internacional. Cada vez más el mk es más internacional.
21.Mk no empresarial.
En en mk no empresarial hay las siguientes subdivisiones:1)mk de instituciones no lucrativas, 2)mk público, 3)mk social, 4)mk político.
Parte Quinta. Mk y sociedad.
22.Macromarketing:mk y sociedad.
Consumerismo:se origia por el bienestar económico y la presión de la demanda.
Derechos básicos del consumidor:libertad de elección, derecho a la información, derecho a l aeducación, derecho a la proteción y defensa, reparación de daños y perjuicios.
Principios éticos del mk por Raymond P. Fisk:1)principio del comercio: valor por valor, 2)No coerción, 3)equidad , todos son iguales, 4)juicio independiente, 5)de mk: la satisfacción de la necesidad del consumidor es la satisfacción del empresario. Y el beneficio del empresario al tiempo satisface las necesidades del consumidor.
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