"El servicio integral a los clientes"William H.Davidow y Bro Uttal.
16/10/2024
Si quieres el libro pincha en el siguiente enlace, de lo contrario te dejo mis apuntes:
EL SERVICIO INTEGRAL A LOS CLIENTES
Introducción .
La más inteligente explotación de las últimas tecnologías I+D sería la fórmula del éxito: desarrollo, fabricación, comercialización y financiación. Pero faltaba algo:el estrecho contacto con la cleintela.
Y eso se lo demostró Intel . Cuando empezaron a vender, a los días bloquearon el teléfono. No se explicaba el Intel II y eso hizo que la empresa cayera en picado. Y tras estudiarlo y compararlo con el mercado japonés lo único que les diferenciaba era que los nipones tenían un servicio al cliente superior. Y esto es difícil.
No hay empresa que de u servicio superior donde la dirección no esté implicada.
Los estádares de servicios no dejan de subir. La crisis del servicio no para...
I.La crisis del servicio.
La lealtad de los clientes a los productos sean coches o útiles para el hogar, se ha resquebrajado por culpa de los "asquerosos" servicios que se prestan.
Paradógicamente os directivos saben que el servicio es esencial para saear su empresa, pero aún así el servicio cada vez es peor.
La mayoría de los vendedores o piensan que los clientes firman sus cheques. Nos monemos a una economía de servicios sino auna economía sin servicios.
La liberación de la empresa crea tormentas competitivas y confunden a los directivos. El primer recorte que se hace en una empresa es el del servicio.
La tecnología hace a veces que el servicio sea poer (la tiranía de la tecnología). Los seguros médicos han sustituidos a los médicos de familia, los cajeros es un castigo...Esto hace que el cliente tenga frsutración y confusión. Y esto hace que no vean la diferencia entre mismos productos de distintas marcas. Y si se estropeea es una suerte que lo arregle alguien.
Pero el cliente es más sotisficado cada vez más. 8 de cada 9 razones que da el cliente al comprar es el servicio. Y por tanto como hay mucha competencia, buscan el mejor servicio.
Las encuestas hacen que los directivos estén ciegos ante el servicio. Y se cree que la crisis de servicios está en la estrechez de miras del directivo en prestalo. Porque en ello su formación es superficial. Necesitan una deficnición, que no es otra que es aumentar su nivel de satisfacción.
Nosotro sdefinimos el servicio al cliente como el acto para que el cliete de un valor potencial al producto.
Para atacar a la crisis del servicio hay que comprender la fuerza que tienen como arma competitiva.
II.El arma defintiva.
El arma de la competencia lo han desplazado a otro lugar: marketing. Y cunado hay mucho van al coste y precios. Y cuando hay más van a la innovación. Pero en todo ello, los clientes se descuidan.
Hay empreesas que no cobran hasta que el cliente no esté satisfecho...Y claro, son empresas hasta premiadas.
Los empresas no invierten en servicio porque no hay resultados en la cuenta de pérdidas y ganancias. Pero el beneficio del control de calidad del servicio se sabe que es como un ahorro.
En 1987 el 42% de los clientes que cambiaron de banco fue por el servicio.
El inmovilizado puede acabar con el servicio.
La generl Electric sabe que los comentarios de la gente tienen dos veces más efecto que la publicidad de la empresa.. Los comentarios negativos es un peligro.
Shycon sabe que si aumenta un 1% los niveles de servicio, aumentan las ventas 1%. Pero i el servicio baj del 1% , las ventas bajan en más del 1%. Esto ha hecho que las empresas tengan su propio servicio de personal.
LAs ventajas de un buen servicio son enormes en : mercados maduros, y en sectores muy competitivos.
El IPE (instituto de Planificación Estratégica de Massachusetts),desde 11972 recoge datos dele mercados y tiene claro que "a largo plazo, el efecto ingular más importante que afeca a la empresa es la calidad de productos y servicios respecto a la competencia".
Los ganadores por servicio saben que esuna ventaja competitiva y defendible.
"Una mentalidad puramente basada en el marketing que sólo desea satisfacer las necesidades del cliente es la receta para ala bancarrota". Christopher Lovelock.
La mayoría de las causas de un mal servicio es marcarse un objetivo inadecuaddo.
III.Cómo montar la estrategia.
Crear una estrategia de servicio es sutil como exigente.
Una de las primeras cosas:especializarse. A los que se sirve mejor y de lo que más sabe.
Otra de las cosas es reducir la capacidad. Hay gente que tiene paciencia para un ben servicio.
Las empresas que no tienen estrategia lo pasan mal cuando tienen conflictos de distintos tipod de clientes. Lo mejor es dedicarse a un solo segmento.
La estrategia es segmentar a los clientes que atender. En marketing es centrarse en lo que necesitan en servcio es en lo que esperan.
La segmetanción soluciona el problema más espinios del servicio al cliente : la oferta y la demanda. Y también revela lo que es deseable y no. Y te puede ayudar a mejorar el servicio.
Hay empresas que no pueden segmentar tan fácil pero pueden hacer segmentos útiles: principalmente las económicas.
Mezclar segmentos es peligroso porque el servicio muy eficaz al cliente está muy especializado.
Descubrir las expectativas del servicio de los clientes es más difícil que descubrir lo que quieren.
Los servicios son intangibles, difícil de estandarizar: confusos y ambigüos.
Muchas empresas han triunfado por llenar el hueco existente entrelo que ls clientes creen que es un buen servicioy lo que los competidores creen que es.
El servicio significa cosas diferentes para los clientes y para los directivos.
Los entendidos de servicio al cliente saben que las investigaciones comiezan con preguntas abiertas. Portanto la investiación cosiste en segmentación y preguntas abiertas.
Cuando las expectativas exceden a los niveles de servicio que se perciben, los clientes están insatisfechos. Pero cuando el servico excede a las expectativas, los clientes quedan gratamente sorprendidos y muy satisfechos.
Enviar mensjes sobre el servicio es diferente al marketig, porque el servicio es intagible.
Lo mejor es no crear expectativas mayores de los que se pueda dar, y por tanto la regla es prometer menos
Pasoso para la estrategia de un buen servicio: 1)segmentar, 2)descubrir lo que esperan los clientes, 3)atemperar las expectativas de los clientes.
IV.Palabras en acción :Liderazgo.
El diderazgo hace que la estrategia sea un hecho todos los días. La clave: reducir el papeleo y eliminar la burocracia. Hacer que el buen servicio sea como respirar. Es una pirámide invertida; arriba están los cleintes. Aunque parece una organización fuera de control lo es y no lo es. Porque los directivos lo que hacen es servir al cliente...
Normalmente un duro directivo se desentiende del servicio al cliente. Y si no lo hace él, va desapareciendo poco a poco.
Los líderesdel servicio hacen más que predicar y filosofar. Se manchan las manos, están en la línea de fuego y lo más destacado es cómo tratan a sus empleados. Ya que los empleados son autónomos y pueden tomar decisiones.
Cuando la empresa es grande, hay que dar un número de teléfono donde haya un servicio genial. Pero normalmente las empresas que dan un buen servicio no tiene deparatamento de servicio.
V.La actuación en la línea: Políticas de personal.
Para el cliente, el presonal de primera línea es el que ha de dar el servicio.
Para las empresas que no cuidadn el servicio el personal de primera línea son los parias del organigrama de la empresa. Para las empresas líderes en servicio, prestan atención en el personal de primera línea, tratan de reducir la rotación de personal, con formaciones, promociones de ascenso y recompesas.
En hoteles el Embassy Suites es el más demandado. Sólo tiene suites, y claro , es servicio inmejorable. Su segmento es negocios y placer. Dejan a sus clientes que los valoren y si no están satisfechos se les devuelve el dinero.
El presidente de Embassy Suites, Harvey Feldman, toma la calidad del servicio como una religión, y lo de la valoración de los clientes hace que se ahorren dinero en investigaciones. Y aunque a veces se enojan pero el cliente siempre tiene la razón.
(El cliente siempre tiene la razón...Pero el de dinero en negocios de dinero...JCM.17/10/2024).
Hay un mtivador que es el SBC(SCB=salario basado en las capcitaciones) y otro el Éxito Compartido (EC=comparte intereses sobre la marcha del negocio). También el empleado del mes.
Lo que está claro que el personal es el servicio. Y mucha diferencia entre invertir en el servicio e inveritr en el personal que dan el servicio. En muchas empresas el servicio lo dan jubilados, amas de casa o persona con contratos a tiempo parcial, siendo los bonos para los encargados.
El enemigo mortal de una gran actuación en primera línea es la rotación de personal. Hay que contrar de manera inteligente. El Amway Grand Plaza se dirige a trabajadores despedidos y les dan una formaciónintensiva para el gran servicio que tiene su hotel.Da la bandeja de oro a la excelecia de servicio en restaurante y el alfiler de esmeraldas por calidad de servicio. Normalemente son conscursos para que haya juego. Y por supuestos no son caros, todo lo contrario; son muy rentables.
La formación es una de las características de las empresas que ofrecen un gran servicio. La formación es formal pero dirigida al servcio mayormente. Pero sólo a los de primera línea.
Las formaciones son formacioes cruzadas: verticales como horizontales. Lo que hacen primero los ejecutivos es aprender desde abajo.
Las empresas de grandes servicios (EGS) pagan más que su competidores. Esto hace que los trabajadores tengan una mira de futuro. (Y no el ancho del embudo, como se hace normalmenet...JCM)
VI.El servicio empieza en el diseño.
Si se cree a un producto sin tener encuenta el servicio , se hace imposible tener el servicio excelente.
Y si se tiee encuenta crer un producto con el servcio excelente, se trata de que lo de la primera línea.
Si se da un mal servicio el oprerario de primera línea puede ser víctima como el cliente.
Lo estético produce muy poco práctico en un buen servicio. Y además es muy caro. Y si hay problema , no vuelven a comprarlo. Y hay que reacapacirta sobre el fracaso. Si el producto es caro y los costes del fallo aún lo son más, el objetivo es un producto fiable.
Lo mejor es que los técnicos , los que dan el servicio y los clientes; creen el producto. No es fácil dar un buen servicio cunaod un producto es difícil de reparar.
Aunque parezca raro, lo mejor es que el diseñador siempre tenga encuenta el servicio...Y para los directivos que se preocupan de la venta es que tengan en cuenta el servicio... Y también el cliente. Es crear un producto como si el cliente fuera empleado y este va a pedir tiempo y dinero en ahorro.
Al final es clasificar los clientes y por tanto volvemos de nuevo al segmento.
Los estudiosos del servicio al cliente saben que la automatización no tiene utilidad a la hora de mejorar el servicio. Lo saben porque saben que los clientes un trato humano.
En este caso, lo único que funciona es una red de mecánicos al servicio del cliente.
VII.La espina dorasal del servicio: infraestructura.
Cuando se invierte en infraestructura de servicio, al cabo del tiempo se tiene ventaja sobre los competidores y se le puede aumentar al precio hasta un 20%. A la larga se le gana más. Algo que se pueda llamar a casa de los clientes. Y que se tenga un registro histórico(como en los médicos) de los clientes.
Un buen servicio puede dar servicios adicionales casi a coste cero (economía de escala) u otros servicos casi a coste cero (economía de alcance).
Hay que decir que una emrpresa de servicio es lenta y tarda en salir de los números rojos (de 5-10 años).
Los hombres de negocios dicen que para enfrentarse a una multinacional posicionada es a base de dindero , de mucho dinero. Pero en realidad no se sabe cuánto. A veces se meten en otros mercados para no hacer esa gran inversión.
Como se dijo antes , las infraestructuras más eficaces son aquellas que son específicas para un segmento determinado. Es una unión irrompible. Pero cuando se monta ha de ser flexible hasta que se llegue a esta unión. Pero la flexibilidad también es muy difícil.
Una infrestructura que ayuda a la de la de servicio es la de información, cuando forman parte del sistema operativo del cliente. Y también canales de lealtad al cliente.
Para crear estas infraestructuras al cliente hay que tener en cuenta:1)planificar a largo plazo, 2)adaptarla al tipo de cliente, 3)alternar el crecimiento de ventas y servcio.
VIII.No perder de vista las cosas: medición.
Medir el servico es diferente de medir la calidad. y se basan en:procedimiento, producto y satisfacción del cliente.
En muchas de estas empresas es el eslogan es: "Calidad; yo me lo tomo como algo personal".
Las características del servicio al cliente son muy difíciles de encontar. Quizás la característica que más pueda indicar un gran servicio sea cuando es una gran experiencia. Y por separado: accesibilidad, cortesía, fiabilidad, capacidad de reacción , conocimiento/comprensión del cliente y comunicación. Pero lo que más competencia y segridad. En realidad es un conjunto; es una experiencia.
s que los servicios tiene características diferentes a todo: es intangible, se dan al mismo tiempo que se consume, el cliente forma parte y depende del punto final.
También hay que tener en cuenta que los cambios en la empresa influyen en el servicio.
Y que las quejas no dicen nada si el servicio es bueno o malo. Se saben que los que se quejan no es por el servicio sino por el producto.
Para medir el servisico se hace de cuatro formas: 1)que los directivos forman parte de él, 2)los ejecutivos son ayudados por los puntos finales de ventas, 3)registrar informacióndel servicio de calidad, 4)se conecta los beneficios con los puntos finales de servico y se cuenta con ellos para redactar el servicio.
Para medir la satisfacción:1)deje que el cliente lo diga, 2)darle una zanahoria para que lo diga (pero la que le guste a él), o sea una ensalada, 3)que importe al persoanal.
IX.Cómo forjar el arma definitiva.
El buen servicio no se hace por golpe de suerte. Han dedicado su empeño a lograrlo.
La cuestión no es cuándo sino cómo. Está claro qe hay tratar con delicadeza al clienete, porque de lo contrario nada sirve . Y por otro lado, las tácticas hay que hacerla poco a poco, para no quebrar ni al directivo nial final punto de servicio.
Lo que está claro también que empresas desastrosas de servicio se pueden volver magníficas.
Hay que ver si la empresa es fuerte para empezar un buen servicio, que haya calidad, diferenciación, algo sencillo y duradero, la velocidad depende de lo complejo que sea.
A la larga los líderes en servicio destrozan alos rezagados.
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